白酒经销商下半年如何负重前行

时间:2019-07-17 10:35:00   来源:老田煮酒 田卓鹏

      2019年已经过去了一半的时间,在各种“确定”和“不确实”性下,酒业迎来了第三、四季度的发展,也就是业内常说的旺季。

      2019下半年白酒增长压力重,在负重下前行

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      2019年第 一季度各大白酒企业基本完成预定目标,但与去年同期相比增速下降。笔者预判2019年下半年白酒整体销量上仍会持续增长,但增长压力加重。在一二季度预期达标的形式下,下半年白酒增长压力主要来自四个方面:

      宏观经济的不确定性:2019年,全球金融市场动荡加剧,全球贸易战升级,全球经济面临着不确定性,国内未来发展动能主要来自内需市场的消费升级。尽管目前我国经济表现尚可,但受到宏观经济不确定性的影响,给中国白酒“繁荣背后”增加了很大的不确定性压力与经济下行的;!

      白酒行业的三大“递推式”压力让中国酒业在负重下前行:首先是一线名酒对二线名酒的压力。2018年以来白酒行业的集中化趋势原来越明显,2019年可以说是名酒中的名酒年,茅台、五粮液二元化名酒带动时代来临,茅、五的高速增长与强劲表现对于国窖、梦之蓝等一线名酒来说都是压力。同时一线名酒销量的快速增长,带来了强势价位段和热销区域的快速扩大,增加了与二线名酒的交叉重叠度,客观上对二线名酒品牌如舍得、水井坊、酒鬼、西凤等形成了不小的压力。

      其次是全国性名酒对省级名酒的压力。一线名酒、二线名酒、各区域名酒纷纷踏入次高端价位段展开竞争,竞争激烈程度上升;全国性名酒在竞争中拥有资源优势、品牌优势和品质优势,这对于省级名酒来说,冲击次高端压力凸显。

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      再次是区域名酒面临新高端升级的压力。商务用酒主流价格带随着新商务群体的崛起而升级,从 100~200元升级到200~400元,我们把这一价格带命名为新高端,这是省酒和区域名酒向上升级的最大机会,同时也是全国名酒系列酒优势价位段,因此,这对于对于还未完成升级,或者还未准备好升级的区域名酒、省级名酒来说压力重重!

      综上所述,2019下半年白酒行业快速增长时需要警惕宏观环境和市场下行的风险,各类酒企需要抓紧时间升级,抓紧速度“向上走”!

      下半年,淡季减压、旺季疏压

      在2019年下半年,酒类企业面临各种压力,需要淡季减压,旺季疏压。

      策略一:淡季减压

      淡季减压是基础,直接影响全年的销量,淡季减压需要围绕三个核心工作:

      核心终端致化:各类酒种必须重点维护和服务终端,强化终端的消费者连接作用,把同终端的客情关系致,产品陈列展示致化,双方或者多方利益关系致化等,淡季做点提温度,旺季做面才能提高旺销热度!

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      核心动作致化:做好三大性餐饮的机制化工作,

      A类餐饮媒体化,高端酒的酒店渠道已经媒体化,把A类大店打造成为品鉴终端,媒体化运作;宴席餐饮攻坚化,A类餐饮突围重点应放在宴席终端上,把宴席终端打造成为宴席城模式;

      B类餐饮特色化,餐饮终端性渠道向特色餐饮、农家院、城乡结合部特色店转移,辅以特色餐饮店的广告功能,针对服务员强化服务员的深层服务!

      流通终端运作两大原则:高档酒求精不求面、中档酒求精又求面,资源集中在精品烟酒店打造联营体,筛选区域内精品终端,通过任务返利、支持一桌式品鉴会、品鉴会赠酒的形式,做好基本功,做好动销工作,提高烟酒店联营体动销率!

      核心商超媒体化、焦点化运作,淡季导入主题促销、搞好生动化建设、旺季搞好堆头、驻点促销、事件公关等;

      淡季服务机制化,淡季工作的五项原则:淡季减压的工作必须遵循以下原则,一是资源要充足;二是人员要够用;三是任务要细致到每个人;四是考核要细致到每一次;五是核心动作要平均分解到每一天。

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      策略二:旺季疏压

      旺季的疏导是全年完成的保障,完成保障的核心工作就是搞好订货会。主要指中秋、春节两大旺季的促销活动,旨在挤占渠道商资金、进行排他性压货,但是传统的压货已经很难持续下去,笔者主张采取分市场、多频次、小规模订货会、集采会。

      比如在河北保定,每个县区、甚至核心县级市场,每三四个乡镇搞一场小型订货会或者分产品进行单一区域重复订货会的效果远远大于整体订货会效果。这一策略在卓鹏战略服务的多家酒企实践过,效果明显,订货会的场次增加一倍,中秋、春节的酒水销量将增加30%~50%。

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      旺季订货会、集采会要把握好三大策略:一是提前下手,早于竞争对手半个月或则一个月进入促销期;二是促销力度复杂化:将可计算的力度转变成不可计算的结果,这样有利于价格坚挺;三是形式主题化:赋予旺季订货会、促销活动一个“扎心“的主题,把简单的促销成为消费者一次难忘的消费体验!

      作为行业的资深观察员,老田有义务、有责任把市场嗅到的不确定性传达给酒业同仁,希望大家在“回暖”的大势下,增加风险意识,防患不确定性,做好确定性!这一时机“向上看”一定没错,盲目向上看,错过了主流价格段就会错过一个周期!

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